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一、公共網(wǎng)絡(luò)的概念與特征
網(wǎng)絡(luò)廣告是主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，在網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系中具有舉足輕重的地位，事實(shí)上多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式，并不僅僅限于放置在網(wǎng)頁上的各種規(guī)格的BANNER廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。無論以什么形式出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的本質(zhì)特征是相同的：網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對(duì)用戶注意力資源的合理利用。
相對(duì)于傳統(tǒng)廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出一些自身的特點(diǎn)，了解這些特點(diǎn)，是把握網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略實(shí)質(zhì)的基礎(chǔ)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，許多相關(guān)書籍和文章都羅列了一些表面的現(xiàn)象，如交互性、廣泛性、針對(duì)性、表現(xiàn)形式多樣性、易統(tǒng)計(jì)性等，網(wǎng)絡(luò)廣告的確在一定程度上具有這些特征，但這些基本特征在現(xiàn)階段的實(shí)踐應(yīng)用中要么沒有完全發(fā)揮出來，要么這些特征不足以從深層次說明網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，因此有必要從更深的層次上認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的特征。
在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀進(jìn)行充分分析研究、并對(duì)目前已廣泛傳播的網(wǎng)絡(luò)廣告一般特點(diǎn)重新歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上，（馮英健
著，清華大學(xué)出版社，2004年10月）提出了網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的四個(gè)本質(zhì)特征：網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體；網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊；網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性；網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系。
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體。
用戶是為了獲取對(duì)自己有價(jià)值的信息來瀏覽網(wǎng)頁、閱讀電子郵件，或者使用其他有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如搜索引擎、即時(shí)信息等，網(wǎng)絡(luò)廣告是與這些有價(jià)值的信息和服務(wù)相依賴才能存在的，離開了這些對(duì)用戶有價(jià)值的載體，網(wǎng)絡(luò)廣告便無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。因此在談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)廣告的定向投放等特點(diǎn)時(shí)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)這個(gè)因果關(guān)系，即并非網(wǎng)絡(luò)廣告本身具有目標(biāo)針對(duì)性，而是用戶獲取信息的行為特點(diǎn)要求網(wǎng)絡(luò)廣告具有針對(duì)性，否則網(wǎng)絡(luò)廣告便失去了存在的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)廣告這一基本特征表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果并不是單純?nèi)Q于網(wǎng)絡(luò)廣告自身，還與其所存在的環(huán)境和依附的載體有密切關(guān)系，這也說明了為什么有些形式的網(wǎng)絡(luò)廣告可以獲得較高的點(diǎn)擊率，如搜索引擎關(guān)鍵詞廣告和電子郵件廣告等，而網(wǎng)頁上的一般BANNER和BUTTON廣告點(diǎn)擊率卻在持續(xù)下降的事實(shí)。
（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊。
由于網(wǎng)絡(luò)廣告承載信息有限的缺點(diǎn)，因此難以承擔(dān)直接銷售產(chǎn)品的職責(zé)，網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果主要表現(xiàn)在瀏覽和點(diǎn)擊，因此網(wǎng)絡(luò)廣告策略的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊。這與搜索引擎營銷傳遞的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔檬穷愃频，即網(wǎng)絡(luò)廣告本身所傳遞的信息不是營銷信息的全部，而是為吸引用戶關(guān)注而專門創(chuàng)造并放置于容易被發(fā)現(xiàn)之處的信息導(dǎo)引。這些可以測量的指標(biāo)與最終的收益之間有相關(guān)關(guān)系，但并不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告者并不一定點(diǎn)擊，瀏覽者也可以在一定程度上形成轉(zhuǎn)化。這也為網(wǎng)絡(luò)廣告效果的準(zhǔn)確測量帶來了難度，而且某些網(wǎng)絡(luò)廣告形式如純文本的電子郵件廣告等本身也難以準(zhǔn)確測量其效果。網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)特征也決定了其效果在品牌推廣和產(chǎn)品推廣方面更具優(yōu)勢(shì)，而其表現(xiàn)形式以新、大、奇等更能引起注意，這也說明了為了解決網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率不斷下降的困境，網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷革新的必然性。
（3）網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。
網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)手段很豐富，是否對(duì)用戶具有強(qiáng)制性關(guān)鍵取決于廣告經(jīng)營者而不是網(wǎng)絡(luò)廣告本身。早期的網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于用戶的無滋擾性也使其成為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境營銷手段的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，但隨著廣告商對(duì)于用戶注意力要求的擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸發(fā)展為具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。雖然從理論上講用戶是否瀏覽和點(diǎn)擊廣告具有自主性，但越來越多的廣告商采用強(qiáng)制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點(diǎn)擊，如彈出廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮廣告等，雖然這些廣告引起用戶的強(qiáng)烈不滿，但從客觀效果上達(dá)到了增加瀏覽和點(diǎn)擊的目的，因此為許多單純追求短期可監(jiān)測效果的廣告客戶所青睞，這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告一樣具有強(qiáng)制性，而且表現(xiàn)手段越來越多，強(qiáng)制性越來越嚴(yán)重。目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的強(qiáng)制性并沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，更沒有具有普遍約束性的法律法規(guī)，因此這種矛盾仍將繼續(xù)存在下去。
新譯通翻譯的軟件本地化
軟 件 本 地 化
需要指出的是，本地化服務(wù)決不僅僅包括翻譯工作，在為客戶建立和設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)，我們將客戶的產(chǎn)品和信息進(jìn)行語言和技術(shù)方面的重新改造，以適應(yīng)客戶的目標(biāo)市場和企業(yè)的前景規(guī)劃，我們的主要目標(biāo)就是要為客戶在全世界建立良好的形象，拓展更大的市場。本地化任務(wù)范圍廣泛，它主要包括：
● 項(xiàng)目管理 ●
多媒體的改編與設(shè)計(jì)
● 桌面出版與圖形本地化 ●
本地化工程及語言調(diào)試
● Web
站點(diǎn)、應(yīng)用程序、聯(lián)機(jī)幫助、文檔和市場營銷材料的翻譯 |
