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一、公共廣告?zhèn)髅降母拍钆c特征
特征之一：傳媒經(jīng)濟成為國民經(jīng)濟的一個重要產(chǎn)業(yè)
2005年全國新聞出版業(yè)實現(xiàn)增加值1900億元，約占當(dāng)年全國GDP的1%，占第三產(chǎn)業(yè)增加值的2。6%。從1991年-2000年的10年間，中國傳媒廣告經(jīng)營額由35億增長到712億，年平均增長率35%，遠高于同期GDP年均8%的增速。1978年，全國只有180多種報紙，現(xiàn)在已經(jīng)有2000多種，期刊從900多種發(fā)展到現(xiàn)在的9000多種。無論從產(chǎn)值看，還是從社會影響力看，傳媒業(yè)已經(jīng)成為中國文化產(chǎn)業(yè)的龍頭。但與國外比較，中國傳媒業(yè)仍然不是支柱產(chǎn)業(yè)。這是因為，從經(jīng)濟學(xué)來說，作為一個產(chǎn)業(yè)如果能夠占國民經(jīng)濟總量的５％，那么這個產(chǎn)業(yè)基本可以稱為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，但我國傳媒經(jīng)濟的規(guī)模還不夠。目前，美國媒體業(yè)可以說是支柱產(chǎn)業(yè)，年出口達900億美元，成為與軍事工業(yè)并駕齊驅(qū)、主導(dǎo)美國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。
特征之二：傳媒產(chǎn)品是商品得到業(yè)界認(rèn)同
以報紙為例，在報業(yè)經(jīng)營過程中，報紙經(jīng)過編輯、印刷，出售給讀者，而讀者通過閱讀，實現(xiàn)了報紙的使用價值，所以，報紙其實就是商品——雖然這種商品有特殊性。在計劃經(jīng)濟時代，人們不敢承認(rèn)這一點。是否將報紙視為報業(yè)經(jīng)濟活動中的商品，關(guān)系到能不能全面正確地認(rèn)識報紙，關(guān)系到報紙能不能有最大限度的發(fā)展空間，關(guān)系到能不能發(fā)展、壯大傳媒經(jīng)濟。在市場經(jīng)濟條件下，報紙是商品，具有商品所具有的共性，即價值和使用價值，報紙的價值是社會效益與經(jīng)濟效益的結(jié)合，其使用價值是讀者需要的信息。因此，它遵循有關(guān)商品一般的規(guī)律、價值決定的理論、按照價值量進行交換的規(guī)律，表現(xiàn)形式為：報紙的收入由政府資助轉(zhuǎn)向依靠市場獲得，在市場中定價和營銷。
特征之三：規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟開始發(fā)揮作用
規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟不僅是微觀經(jīng)濟學(xué)中的一個重要概念，而且是產(chǎn)業(yè)組織理論研究的核心問題。簡單地說，規(guī)模經(jīng)濟是指由于規(guī)模的擴大而導(dǎo)致長期平均成本降低所帶來的經(jīng)濟節(jié)約性。傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟是指隨著傳媒業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大而發(fā)生的單位運營成本下降、單位收益上升的現(xiàn)象，如雜志發(fā)行到一定數(shù)量后，印刷的成本就下降。范圍經(jīng)濟是指如果增加產(chǎn)品的種類或拓寬經(jīng)營范圍而節(jié)約成本，則范圍經(jīng)濟存在。如組建報業(yè)集團就是發(fā)揮傳媒業(yè)的范圍經(jīng)濟效應(yīng)。從1996年傳媒業(yè)開始組建集團，廣州日報報業(yè)集團率先成立，從此，各地紛紛組建各種媒介集團。截至中國入世前，我國已有26家報業(yè)集團、8家廣電集團、6家出版集團、4家發(fā)行集團。入世5年后，傳媒主管部門指導(dǎo)集團建設(shè)的思路和方針正在調(diào)整。主管部門對于傳媒集團寄予很大希望，要求積極推進集團化建設(shè)，把傳媒做大做強。這一指導(dǎo)思想是正確的，但目前組建工作基本上是政府行為，而不是通過兼并、聯(lián)合、重組，實現(xiàn)跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)的發(fā)展，不是一種根據(jù)市場經(jīng)濟原則而組建的經(jīng)濟行為。
特征之四：技術(shù)成為傳媒經(jīng)濟的最重要驅(qū)動力
研究表明，技術(shù)進步在傳媒勞動生產(chǎn)率的提高中具有“爆發(fā)力”的作用。在傳播史中，傳播技術(shù)的每一次進步都對傳播文明產(chǎn)生了最深刻、最重大的影響。依靠與生俱有的口耳功能，人類具有了最原始的“口耳相傳”傳播方式；文字工具的發(fā)明，使人類有了可靠記錄信息、保存信息、傳播信息的能力；印刷技術(shù)的發(fā)明，使人類有了更加有效的傳播手段，可以實施更為廣泛的傳播；電子技術(shù)的誕生，使得傳播真正突破了時間與空間的限制，使人類又進入了一個可視、可聽的傳播情境，傳播的效果有了質(zhì)的飛躍。經(jīng)濟學(xué)告訴我們，經(jīng)濟發(fā)展依靠四個輪子——人力資源、自然資源、資本構(gòu)成和技術(shù)，而技術(shù)是傳媒進步最重要的因素。由于技術(shù)的進步與創(chuàng)新，促使傳媒從最新的技術(shù)變革中汲取營養(yǎng)，完成了向更高級傳播方式的跨越。技術(shù)快速應(yīng)用于傳媒，新聞采訪、編輯、出版、營銷各個流程發(fā)生了根本性的變化，大大提高了傳媒的生產(chǎn)效率。
特征之五：傳媒的無形增長和有形增長并重
有形增長，指的是傳媒的固定資產(chǎn)迅速增加，很多城市的電視臺、電臺和報社成為當(dāng)?shù)氐奈幕詷?biāo)志建筑。在經(jīng)濟學(xué)上，固定資產(chǎn)價值的實際水平和增長速度，往往能夠反映一個組織的生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)濟實力和發(fā)展后勁。我國31家省級黨報在1991年底所擁有的固定資產(chǎn)價值，平均每家為26340.89萬元，省級黨報擁有的固定資產(chǎn)的平均值是：1979年為2118.87萬元；1989年為5178萬元，1989年比1979年增加 144.37%。截至1999年底，我國省級黨報固定資產(chǎn)價值超過1億元的共有22家。從歷史動態(tài)的角度看，我國省級黨報所擁有的固定資產(chǎn)價值，呈現(xiàn)上升趨勢。無形增長，指的是傳媒發(fā)揮品牌效應(yīng)。以晚報為例，晚報利用多年形成的信譽優(yōu)勢，能給報業(yè)帶來特殊的社會效益與經(jīng)濟效益。這種優(yōu)勢體現(xiàn)在五個方面：其一，晚報的辦報時間較長，在都市中擁有一大批固定的讀者群，一些老牌的晚報，更使讀者產(chǎn)生了一種割舍不斷的“晚報情結(jié)”；其二，晚報貼近讀者，貼近生活，與大眾息息相關(guān)，成為維護百姓利益的一份報紙，在群眾中有良好口碑。目前全國有晚報150家，其中不下50家已具有“品牌效應(yīng)”；其三，晚報能夠獲得金融機構(gòu)和其他經(jīng)濟組織的信任，在資金的籌集上能得到較多的優(yōu)惠；其四，在發(fā)行渠道上，晚報是最早借助自費市場而發(fā)展的報紙，有固定的發(fā)行渠道與良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，贏得客戶和讀者的信賴。這就是傳媒的無形資產(chǎn)的優(yōu)勢。
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